Unter der neuen Rubrik „Über uns“ möchte ich liebe Leserinnen und Leser, einen Einblick in meinen aktuellen Themenbereich geben. Als Diplomand beschäftige ich mich mit der Markenführung im Internet, dem sog. e-Branding, bei der ich u. a. eine Kundenanalyse bei meindruckportal.de durchgeführt habe. Ihre Bedürfnisse und Meinungen zum Online-Kauf von Druckerzeugnissen zu erfahren, ist der Grundstein dafür, das Einkaufen bei meindruckportal.de so angenehm wie möglich zu gestalten.
Aber wie können die Bedürfnisse der Kunden in die Geschäftssprozesse einbezogen werden?
Dazu wird eine zukunftsträchtige Marktforschungsmethode vorgestellt - die Netnografie.
Eine Marktforschung wird z. B. herangezogen, wenn Daten bzw. Informationen über einen Sachverhalt erhoben werden sollen. Dafür nutzen immer mehr Unternehmen die Reichweite des Internets. Dies umfasst u. a. Online-Befragungen sowie die Beobachtung von Communities und Internetforen. Letztere Untersuchungsmethode wird als Netnografie bezeichnet, das sich aus den Begriffen Etnografie (Beobachtung von Verhaltensmuster in einer Diskussionsrunde ohne dabei aktiv im Gespräch mitzuwirken) und Net (Kurzform für Internet) zusammensetzt. Die Netnografie bietet dem Forscher die Möglichkeit, indirekt über das Internet Kommentare der Community-Mitglieder, die sog. User zu sammeln. Die folgende Abbildung führt die Wesenszüge der User auf:
Die für ein Unternehmen relevanten Diskussionsthemen in den Chaträumen können somit in den Innovationsprozess eines Unternehmens integriert werden. Außerdem können in den Internetforen unterschiedliche Mitglieder-Typen festgestellt werden. Diese Benutzertypen umschließen*
- Light User: zu 36% in den Chaträumen vertreten; informieren sich und diskutieren in Communities über Problemlösungen, Tipps und Hinweise zu einem Thema
- Medium User: zu 43% in Communities vertreten; informieren sich und geben Ratschläge zu Themen
- Heavy User: 21% der gesamten Usertypen; sind Spezialisten, die sog. Freaks die sich mit den jeweiligen Themenfeldern besonders gut auskennen und selber Lösungen zu Problemen aufstellen und diskutieren.
*Quelle: http://www.gfkps.com/imperia/md/content/ps_de/consumerscope/vortraege/vortrag_adlwarth_
wigim_07_10_17_versionveroeffentlichung.pdf (S. 31)
Beispiel Kommentare in Communities
Die letztere Gruppe ist eine der wichtigsten Nutzertypen, die bei einer Netnografie erschlossen werden sollen. Die speziellen Themen und Meinungen der Heavy User bieten einem Unternehmen wichtige Informationen, um die Geschäftsprozesse noch kundenorientierter zu gestalten. Daher wird dieses Usergruppe zu Expertengesprächen, sog. Fokusgruppen eingeladen. In einem solchen Lead-User Projekt werden Innovationsthemen, sog. Hot-Topics besprochen. Die identifizierten Trends und Bedürfnisse aus den Diskussionsrunden werden dazu verwendet Lösungskonzepte zu entwickeln. Anhand dieser Vorschläge seitens der Lead User können u. a. die Geschäftsprozesse noch effizienter auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt werden. Dieser Forschungs- und Innovationsansatz wird zunehmend in der Praxis angewendet, da sich die Spezialisten intensiver mit Problemen beschäftigen und dabei Möglichkeiten zur Lösung des Problems aufzeigen.
Um euch die Online-Beobachtung näher zu bringen, werden im Folgenden stichpunktartig die notwendigen Schritte aufgeführt.
1. Entwicklung der Forschungsarbeit
- Problemformulierung
- Marktforschungsziele
- Beschreibung des Forschungsdesigns (Zeit, Ort, Sache)
- Formulierung und Begründung der Untersuchungen
2. Operationalisierung und Messung von Untersuchungsmerkmalen
3. Bestimmung der Informationsquellen und Erhebungsmethoden
4. Durchführung der Erhebung und Datenauswertung mittels statistischer Analyseverfahren
5. Forschungsergebnisse und Beschluss der Maßnahmen
Dieser sozialwissenschaftliche Marktforschungsansatz wird bereits von vielen Unternehmen, u. a. American Express, Beiersdorfer AG, Ebay, Kraft und McDonalds angewendet.
Ihr möchtet mehr über netnografische Forschungsarbeiten erfahren? Dann schaut doch mal hier rein.
Der Autor: Felix
